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Hört doch mal zu! Erfolgreicher kommunizieren durch Search Listening
Was bewegt die Menschen wirklich? Kaum eine Frage beschäftigt uns in der Kommunikationsbranche stärker. Antworten dazu suchen wir auf den verschiedensten Wegen: Wir erstellen Umfragen, lesen Studien, recherchieren online und vertiefen uns in unsere Social Monitoring Tools wie Netbase oder Brandwatch. Nur eine Quelle nutzen wir dabei noch viel zu selten: Suchanfragen.
Wer beobachtet, welche Fragen Menschen an Suchmaschinen stellen, wird dabei viel mehr erfahren als nach welchen Informationen oder Produkten sie suchen. Es wirkt eher so, als würden die Menschen Google erzählen, worüber sie nachdenken. Sie stellen Fragen und reagieren auf die Antworten. Sie führen fast schon eine Unterhaltung mit der Maschine. 3,5 Milliarden Suchanfragen erhält Google jeden Tag. Davon enthält jede Dritte mehr als vier Wörter. Und aus denen lässt sich Erstaunliches ablesen.
Zum Beispiel anhand der Auto-Suggest-Funktion. Tippt ein Nutzer bei Google einige Begriffe ein, blendet die Suchmaschine eine Liste mit ergänzten Schlagworten ein, die von anderen Nutzern am häufigsten in Verbindung gesucht wurden. Und diese Vorschläge ändern sich live mit dem aktuellen Suchgeschehen. Zum Beispiel zeigten die Auto-Suggest-Ergänzungen auf die Frage ‚is it safe to…‘ während des Corona-Lockdowns nur noch Vorschläge aus dem Bereich Reise- und Mobilität an, wie Sophie Coley in ihrem lesenswerten Blog-Post zu den Auswirkungen von Corona in Suchanfragen beschreibt.
Der Datenwissenschaftler, Ökonom und Autor Seth Stephens-Davidowitz geht sogar noch weiter und zeigt in einem Artikel für die New York Times auf, wie man anhand von Suchanfragen Covid-19-Ausbrüche früh erkennen kann: Regionen, in denen sich die Google-Anfragen rund um den Ausdruck „Geruchsverlust“ häufen, haben anschließend oft eine erhöhte Zahl positiver Covid-19-Fälle.
Wie kann man den Nutzern mit Hilfe ihrer Google-Suchanfragen zuhören?
Search Listening ist gar nicht schwer. Für den Einstieg hier vier einfache Methoden, wie man sich schnell einen spannenden Einblick in die Gespräche der Menschen mit der Suchmaschine verschafft.
Vier Methoden für Search Listening
- Google Auto Suggest: Wie beschrieben schlägt Google bereits während der Eingabe einer Suchphrase die zehn derzeit bei anderen Nutzern populärsten Ergänzungen vor. Wer Search Listening betreibt, kann daran ablesen, was viele Nutzer aktuell am stärksten beschäftigt.
- Google Nutzer fragten auch: Inmitten der Suchergebnisliste führt Google weitere Bergriffe und Begriffskombinationen auf, welche oft im gleichen Zusammenhang gesucht werden. Dies ist eine spannende Quelle, um auch über die eigentlichen Suchworte hinaus zu verstehen, welche weiteren Themen von den Menschen damit assoziiert werden.
- Google Trends: Der Suchmaschinen-Riese aus Mountain View bietet unter trends.google.com eine Plattform für die visuelle Auswertung der unterschiedlichen Suchanfragen. Dies ist eine aufschlussreiche Quelle für das Search Listening, um die Nachfrage und Relevanz von Themen zu ermitteln.
- Answer The Public: Nicht von Google selbst, aber fast sogar noch spannender ist der Dienst answerthepublic.com. Er bietet sozusagen Google Auto-Suggest auf Speed, in dem hier in verzweigten Mindmaps zu jedem gewünschten Begriff alle damit verbundenen Themen aufgezeigt werden. Ideal für die umfangreiche Recherche beim Search Listening.
Wie Archetype Search Listening für seine Kunden nutzt
Für unseren Kunden Baywa re haben wir das Search Listening zur Entwicklung einer eigenen Kampagne eingesetzt. Die Kollegen aus London werteten hierfür weltweit Suchanfragen rund um Windenergie und Windturbinen aus. Die häufigsten Fragen legten sie den Experten von Baywa re vor und produzierten Videos mit ihren Antworten. So konnten Inhalte erstellt werden, bei denen wir sicher sein konnten, dass sie relevant für die Menschen sind.