En ocasiones, las marcas necesitan adaptar sus campañas de comunicación y marketing a distintos países y es un trabajo realmente interesante, ya que implica añadir un extra de creatividad para que las ideas encajen con las particularidades de cada mercado.
Más allá de la simple traducción, muchas veces es necesario hacer cambios significativos en la estrategia para poder llegar a personas que tienen culturas, ideales, creencias, sentidos del humor, sensibilidades sociales e incluso preferencias de compra muy diferentes a las nuestras. De lo contrario, puede suceder por ejemplo, que una campaña de gran éxito en países europeos, no funcione de ninguna manera en el mercado asiático.
Para muestra, un botón. Hay ejemplos interesantes de campañas que han sido bien adaptadas a otros mercados, como la Campaña de Coca-Cola para su anuncio Break Up que trata de la típica historia chico-conoce-chica. El caso es que Break Up contenía escenas un poco subidas de tono que tuvieron que eliminarse y matizarse para llegar al mercado asiático.
Aquí podéis ver las dos versiones:
Versión original
Versión para el mercado asiático
Pero Coca-Cola no ha sido la única compañía con una buena estrategia de marketing internacional. Para adaptarse al mercado asiático, la cadena de restaurantes Kentucky Fried Chicken se adaptó a su tradición gastronómica y en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrecía brotes de bambú y loto. Starbucks en su día también introdujo en China un frapuccino de té verde, que fue muy exitoso.
Por el contrario, una campaña que tuvo problemas fue la que realizó Procter & Gamble con sus toallas de papel “Bounty”. Estas toallas se vendían muy bien en Estados Unidos pero en el mercado alemán no tuvieron éxito, ya que el concepto “toalla de papel” para los alemanes ofrece una imagen de desperdicio, de modo que no las compraban.
Por eso anunciantes y agencias debemos tener esto siempre en cuenta y ajustar el mensaje y las creatividades para atender la diversidad geográfica. Hay algunas pautas que pueden servir de ayuda:
- El lenguaje y la traducción precisa son esenciales. Es importante contar con traductores nativos para que el claim y los mensajes tengan sentido.
- Si aparecen personas en la campaña, es aconsejable adaptarlas a las diferentes etnias para que el consumidor se sienta identificado.
- Es recomendable tener consultores que conozcan no solo la marca, sino también el mercado local y la cultura del país. Esto evitará lanzar campañas inapropiadas que no se entiendan o resulten ofensivas. Por ejemplo, un coche o un seguro significan cosas diferentes en Europa y en África, porque la situación económica y social no es la misma. También hay campañas que generan retos a nivel mundial, como aquellas de temática LGTBIQ+, que no son aconsejables según en qué países.
- Hay que tener en cuenta también el calendario, porque puede ser diferente en función del país. Aquí entrarían fiestas locales, periodo vacacional, inicio de colegios, etc.
En definitiva, algo que forma parte nuestro ADN y que no nos cansamos de decir, es que cualquier estrategia de marketing se reduce a una sola cosa: la audiencia.