Kevin Feige y Marvel Studios nos han dado una gran lección de storytelling

En comunicación llamamos storytelling a la habilidad de contar historias que conecten emocionalmente con el público y, de esta forma, sean capaces de crear y mantener a largo plazo una comunidad fiel a la marca. Hace tiempo que el storytelling se ha convertido en el Santo Grial de las grandes estrategias de comunicación y marketing, ya que en una sociedad como la que vivimos actualmente, caracterizada por el exceso de estímulos, solo las buenas historias son capaces de hacerse un hueco en el imaginario popular e incitar al consumo.

Son muchas las empresas y campañas que han desarrollado brillantes ejemplos de storytelling pero me gustaría detenerme en uno que, sin duda, ha supuesto un cambio de paradigma para una industria cada vez más necesitada de buenas noticias: el cine.

A estas alturas, en mayor o menor medida, seguro que todos habéis oído hablar del éxito de las películas de Marvel y cómo en apenas unos años se han convertido en la franquicia más taquillera de la historia. Evidentemente, detrás de su éxito hay muchos factores, pero vamos a detenernos en uno de ellos: el brillante e innovador uso que han hecho del arte del storytelling.

A priori, podríamos pensar que tampoco tiene tanto mérito, que cómo no va a saber contar buenas historias la Casa de las Ideas de los míticos Jack Kirby, Steve Ditko o Stan Lee. Pero las cosas no son tan sencillas como parecen. Y para demostrarlo vamos a echar un momento la vista atrás y fijarnos en cómo se pusieron los cimientos de este fenómeno.

Allá por la década de los 90 del siglo pasado Marvel estuvo muy cerca de la quiebra. Sí, así, como suena. Una serie de malas decisiones y la fuga de algunos de sus mayores talentos (Jim Lee o Todd McFarlane) estuvieron a punto de hacerla desaparecer. Para mantenerse a flote, entre otras cosas, tuvieron que vender los derechos cinematográficos de gran parte de sus principales personajes a productoras como Sony, Universal o Fox. Poco a poco se fueron recuperando y unos pocos visionarios apostaron por empezar a producir sus propias películas con los personajes que les quedaban. Así nació Marvel Studios. No voy a detenerme mucho en los detalles, pero si alguien quiere profundizar un poco más en toda esta convulsa etapa (incluyendo la posterior compra por parte de The Walt Disney Company), el youtuber Dani Lagi de @stripmarvel, lo hace mucho mejor que yo en “Cómo conocí a vuestra Marvel”.

Volviendo a lo que nos ocupa. Nuestra historia de storytelling (valga la redundancia) empezó realmente en 2007, cuando un tal Kevin Feige fue nombrado jefe de producción de Marvel Studios. Y aquí encontramos el primer gran acierto: poner al frente de cualquier estrategia de storytelling a alguien con profundos conocimientos de la empresa, la marca y su historia. Kevin era un amante de los comics desde niño, había crecido con todos esos personajes y se rodeó de un equipo de amantes de la cultura geek que también lo eran. A diferencia de lo que se había hecho hasta ahora en la industria, donde cada historia casi siempre dependía del director, productor o guionista que se eligiese, este equipo sería el encargado de construir la historia en su totalidad y en todos los soportes, aportando no solo conocimiento, sino también cariño, consistencia y coherencia a la misma.

La apuesta era arriesgada (ninguna gran apuesta se libra de serlo) y si alguno de los primeros capítulos (películas) hubiera sido un fracaso quizá no habrían llegado hasta donde están ahora. Pero lo hicieron. Confiaron en un equipo, construyeron una historia pensada para durar a largo plazo y se dispusieron a contarla. Y esta es precisamente la segunda clave de un buen storytelling: no debe limitarse a buscar un impacto inmediato y perecedero sino a permanecer en el tiempo y crear fidelidad a la marca. En el denominado UCM (Universo Cinematográfico Marvel) la historia empezó en 2008 con Iron Man (y aquella innovadora escena post-créditos donde Kevin Feige ya se atrevió a dejar entrever lo que nos esperaba con el famoso “Mr. Stark, you’ve become part of a bigger universe. You just don’t know it yet”) y acabó 11 años y 23 películas más tarde con Endgame.

Aquel aviso de Nick Fury en la primera película nos daba la primera pista de que la historia que nos querían contar no había hecho más que empezar y que estaban preparando algo mucho más grande y ambicioso. Se trata sin duda de toda una revolución en el habitual storytelling del cine, mostrando una nueva forma de contar historias y haciendo realidad la “serialización” del séptimo arte.

Pero aún hay más claves del buen storytelling que no podemos pasar por alto. En lo que respecta a la conexión emocional con el público, es importante que la historia sea relevante para el mayor número posible de personas. Y esto no es nada fácil. Si hay algo que caracteriza a las historias del UCM es su carácter multidimensional, es decir el estar construidas en varias capas, de tal forma que las pueda disfrutar (casi) por igual el neófito y el fandom más fiel a Marvel, capaz de valorar cientos de referencias comiqueras.

Por último, no podemos olvidar que nuestro storytelling debe hacer un buen uso de la narrativa transmedia. Y no se trata de llevar la historia a varios canales y soportes sin ningún tipo de criterio más allá del “estar en todos sitios”, sino de construir de verdad nuestro relato a través de múltiples formatos y plataformas. El UCM ha sabido hacer un uso inteligente de las redes sociales, crear tráilers que cuentan una historia por sí mismos y no se limitan a ser vulgares resúmenes, convertir las escenas post-créditos en un elemento narrativo fundamental, producir un programa falso de noticias en Youtube (WHIH Newsfront with Christine Everhart) para acciones de marketing viral o transformar las presentaciones oficiales de las nuevas Fases en eventos multitudinarios al más puro estilo Steve Jobs.

En definitiva, la apuesta por el storytelling no tiene vuelta atrás y, como decía Erick Selvig en “Thor: un mundo oscuro”, no es malo descubrir que no tienes todas las respuestas ya que ese es el momento en el que te haces las preguntas correctas.

Sigamos contando (buenas) historias.