Periodismo de datos, periodismo audiovisual, periodismo ciudadano… y periodismo de marca. ¿De verdad? ¿Se puede conjugar el periodismo, definido por valores como la objetividad y la búsqueda de la noticia, con la servidumbre a una marca? ¿No se le llama a eso relaciones públicas, marketing…? Pues sí, se puede conjugar y, de hecho, puede generar proyectos de gran éxito como el portal de noticias Nobbot de Orange.
David Martínez, comunicador en Orange desde hace más de dos décadas, es también director editorial de Nobbot. En la siguiente breve entrevista nos explica, entre otras cuestiones, su visión sobre el periodismo de marca.
Eres impulsor del “periodismo de marca”, un concepto atractivo, pero que suscita suspicacias… ¿cómo lo defiendes?
En realidad se defiende solo siempre que se hagan las cosas desde una perspectiva de respeto a la audiencia, como en todo ejercicio periodístico. Creo que, dejando a un lado algunos nuevos modelos de suscripción, todo periodismo se puede denominar de marca, o bien porque responde a intereses de sus accionistas o porque se financia con publicidad. Eso genera una serie de servidumbres que, sin embargo, son compatibles con ofrecer información de calidad y útil, incluso crítica. Una diferencia importante a favor del llamado “periodismo de marca” es que, en mi opinión, este es más transparente respecto cuál es la empresa o marca que lo impulsa. En todo caso, me parece que uno y otro modelo de generación de contenidos, y muchos otros, son compatibles y, en sus mejores versiones, enriquecedores para la ciudadanía y la conversación colectiva.
¿Te resultó fácil “vender” internamente en Orange este concepto y la creación del portal de noticias de tecnología Nobbot donde no solo aparecen contenidos de la compañía, sino de otras empresas, incluidos competidores?
Me gustaría responder con una historia épica en la que pude sacar adelante esta idea contra viento y marea, pero no fue así. Desde el principio, el proyecto contó con el apoyo de la dirección de Orange que entendió esta iniciativa como una posible respuesta a los cambios en los modelos de comunicación impuestos por la digitalización de la sociedad. Una idea que, además, se correspondía con la vocación de la compañía de ofrecer “tecnología para las personas”. El tiempo parece habernos dado la razón a todos y la audiencia ha avalado la propuesta que, en un principio, fue arriesgada pero hoy es modelo a seguir para otras iniciativas, también dentro de nuestra compañía, donde contamos con otros soportes informativos, dirigidos a distintos segmentos: el blog de Orange, ByOrange; otro centrado en nuestra televisión, PopTV; y otro destinado al mercado empresarial, Hablemos de Empresas.
En 2020, Nobbot.com consiguió 10,2 millones de visitas, experimentando un crecimiento del 11% respecto al año anterior y 2021 va por un camino similar. Más allá de lo cuantitativo, Nobbot ha sido nominado en diferentes ocasiones como mejor medio digital en el Día de Internet y ha contado con entrevistas de personalidades muy destacadas, como ganadores de los Premios Príncipe de Asturias o el Presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, siendo esto último –que un presidente de gobierno ofrezca una entrevista al medio de una marca- insólito en el mundo.
¿Cómo llevas a cabo el periodismo de marca en tu día a día como responsable editorial de Nobbot?
En Nobbot contamos con una redacción mixta, una parte interna, dentro del equipo de comunicación externa de Orange, y otra parte dependiente de nuestro colaborador Jellyfish. Además de detectar contenidos que se ajusten a nuestra línea editorial, que debe girar en torno a los valores de Orange más que en torno a la marca, y redactarlos, coordino la actividad de ambos equipos. Siempre sin perder de vista que Nobbot está al servicio de la audiencia, a la que queremos facilitar el acceso a la tecnología e innovación (entendidas en un sentido amplio), y de los objetivos de comunicación externa de la compañía a la que pertenecemos.
¿Qué opinas en general de la comunicación empresarial actualmente? ¿Crees que ha evolucionado aportando información de calidad o sigue habiendo mucha información de difícil comprensión para muchas de las audiencias y mucho contenido “marketiniano”?
Creo que ha habido una importante evolución que ha diversificado los puntos de contacto con las audiencias y eso es positivo. Sin embargo, también opino que, a menudo, esos puntos de contacto se utilizan para ofrecer información que responde más a los intereses de la compañía que la difunde que a los de las audiencias que la reciben. Y eso hace, en la mayoría de las ocasiones, que esos contenidos sean rechazados por una audiencia que tiene mucho donde elegir, incluso demasiado. Hallar ese equilibrio entre los objetivos de la comunicación empresarial y los intereses de los públicos es el gran reto de los comunicadores.